Corporate Blogs&Microblogging

Sosyal mecraların özü: interaktif iletişim” yazı dizisinde ele alacağım 6. konu, Corporate Blogs&Microblogging. Birinci, ikinci, üçüncü, dördüncü, beşinci yazıya buradan ulaşabilirsiniz.

Blog, web + log teriminin kısaltımış halidir. Web günlüğü olarak ifade edilen blog; düzenli açıklama, yorum ve diğer materyallerin (grafik, video) yer aldığı bir çeşit web sayfasıdır. Blogu işletme blogging olarak isimlendirilirken, işleten kişiye blogger denir. Bloglar, toplu olarak blogosphere olarak ifade edilir.

Blog, şirketin hedef kitlesiyle iletişim kurmak için benimsemiş olduğu yöntemleri farklı bir boyuta/mecraya taşıyan iletişim aracıdır.

Blog’un kısa tarihi ve etkilerine bakacak olursak;

* Blog kavramı ilk defa, 1994 yılında Swarthmore Koleji’nde okuyan Justin Hall tarafından kullanılmıştır. Mart 2003’te ise “Blog” kelimesi Oxford English Dictionary sayfalarında yerini almıştır.
* 1990’lı yıllarda Microsoft çalışanları ile başlayan blog yazma alışkanlığı, ünlü CEO’ları da kapsadı ve süreç şirket blogları ile devam etti.
* Kurumsal bloglar, şirket çalışanlarının işyerlerini ve çalışmalarını anlattıkları bloglardı. Müşteriler sürece daha fazla sessiz kalamadılar ve bu bloglara ciddi yorumlar yaparak, blog yazma sürecine aktif olarak katılmaya başladılar.
* Olumlu ve olumsuz tepkilerin gelmesi işleri biraz değiştirdi.
* Bu süreçte işletmelerin gelen yorumları dikkate alması ve o yorumları engellemeyip cesurca cevaplaması çok önemliydi.
* İnsanlar uzun süren renkli reklamlara inanma devrini kapatmışlardı ve karşılarında daha samimi çalışanlar görmek, daha kaliteli ürün ve hizmet almak istiyorlardı.

Etkili kullanılan kurumsal bloglar şirket ile müşteri arasındaki etkin iletişimde yaşanan problemleri giderecek gibi görünüyor.

Bu arada web sitesi ile blog arasındaki önemli farkı söylemeden geçmeyelim... Web sitelerinin içeriği, genellikle pazarlama temellidir ve işletmelerin ürün ile hizmetlerini tanıtır. İletişim tek taraflıdır.

Blog içeriği ise, sohbet etmeye, karşılık fikir alışverişi sunarak iki ve daha fazla taraflı iletişime imkan tanır. Yeni nesil interaktif web sitesidir. Yazı içeriği informaldir.

Etkili iletişim stratejinin bir parçası olarak blog kullanımı, yeni pazarlama kanallarından birini oluşturuyor... "Yes we can!" sloganıyla, büyük değişim vaatlerine Amerikan halkının inanmasını sağlama başarısını gösterip yeni A.B.D. Başkanı seçilen Obama, WhiteHouse.gov üzerinden halkına "blog" ile sesleniyor. Burada karşılıklı iletişim ve şeffaflık (belli konularda Amerikan halkının fikrinin alınması) üst seviyede uygulanıyor.

Dünya, Barack Obama'yı ABD’nin ilk siyahi lideri olarak tarihe not düştü ama internet tarihinde Barack Obama "Bloglayan ilk devlet başkanı" olarak hatırlanacaktır.

Şirketlerin blog tutma işine girmesiyle ortaya çıkan kurumsal bloglar, kurumsal iletişim çağına giren iş dünyasının müşteri, çalışanlar ve medya ile iletişim kurmasında giderek önem kazanıyor.

Kurumsal blogların sunduğu avantajlar;

*Müşteriler ile kurulacak direk temas ve bunun sonucu edilebilecek değerli geri beslemeler. (Gelişimin en büyük tetikçisi, eleştiriler ve geri beslemelerdir.)
*Bu geri beslemeler sonucu müşteriler, ürün ve hizmetlerde yapılacak geliştirmelere tanık olması, işletmeye çok daha yüksek bir tüketici sadakati ve hızla artan bir marka değeri sağlaması
*Kurumsal bilinirlik ve lider imajına büyük katkı sağlaması

*İşletme hakkında olumsuz söylentilere güçlü bir şekilde cevap verebilme

*Arama motorlarında işletmenin yüksek sıralarda yer almasını sağlama
*İnformal bilgi akışı ile şirketin şeffaflık imajına değer katması

Yeni sosyal medya aracı olan bloglar; sadece bilgi vermek için değil, aynı zamanda kullanıcı etkileşimi yaratmak içindir. Kişileri ikna etme, bilgilendirme ve etkilemede reklam ve PR çalışmalarından daha güçlüdür.

“Online ortamda bulunmazsan, günümüz dünyasında var olduğundan emin olamazsın.”

“Bu işin hiç mi dezavantaj içeren kısmı yok” dediğinizi duyar gibi oldum. Herşey gibi blog'un da olumsuz etkileri vardır... Mevcut kurumsal blogların başarısız olmasının en önemli sebebi, güncelleme yapıl(a)mamasıdır. Özü etkileşim olan blog mecrasında süreklilik ve kaliteli içerik odaklanılması gereken en önemli iki konudur. Bu iki konuya gereken özen gösterilmeyecek ise en başından ‘kurumsal blog’ işine girilmemesi taraftarıyım.

Risk konusuna da değinmek gerekirse, nasıl ki iyi bir içeriğin yayılma hızı bloglar üzerinden inanılmaz bir güce sahipse aynı şekilde marka hakkında çıkan olumsuz haberlerin yayılma hızı da yüksek oluyor. Bu riski göze alan ve proaktif hareket eden kişi/kurumların bu işe girmelerini tavsiye ederim.

Özetlemek gerekirse; kurumsal blog “buzz” üzerine kuruludur. Sosyal medyada buzz, bir anlamda dedikodu demektir. Hızlı yayılan, insanların paylaşmaya ilgi duyduğu, gelişigüzel olan ve kolaylıkla kontrol edilemeyen bir yapıya sahiptir. Takipçilerinizi bu sayede etkileyip yönlendirebilirsiniz.

Son olarak şunu da söyleyip blog faslını kapatalım. Eğer özgün bir içeriğiniz var ise (sizin çaba sarf etmenize gerek kalmadan) doğal olarak takipçileriniz içeriği yayacaktır.

Biraz da son dönemlerin hızlı büyüyen mikroblogging konusuna değinelim. Microblog; içerik olarak geleneksel bloglardan daha küçük, resim ve video gibi içeriklerin kısa cümlelerle sunulduğu bir blog türüdür. Anlık mesajlaşma en çok kullanılan özelliğidir.

Sosyal ağ ve blog kavramlarından sonra internetin en etkili ve en hızlı rüzgarlarından biri olan mikroblogging dönemi Twitter ile başladı. Sonrasında Friendfeed örneği ile karşılaştık. Ancak bir süre önce Facebook tarafından satın alınan FF, şimdilerde köşeye atılmış bir vaziyette. Dolayısıyla Twitter üzerinden microblog konusunu ele almaya çalışacağım. (Bu arada dünya üzerinde FF'i en çok kullanan Türkler imiş.)

Webrazzi’de yayınlanan yazıya göre, Twitter’ın şu anda 105,779,710 kayıtlı kullanıcısı bulunuyor ve servise hergün 300.000 yeni kullanıcı kayıt yaptırıyor. Ayda 180 milyon tekil ziyaretçi alan servis, trafiğinin %75‘ini ise üçüncü parti Twitter uygulamlarından sağlıyor. Aynı zamanda sisteme gönderilen tweet’lerin de yine %60‘ı bu uygulamalardan geliyor.

TNS and The Conference Board tarafından yapılan "Consumer Internet Barometer" araştırmasına göre, internet kullanıcılarının % 41.6'sı, arkadaşlarıyla temas halinde bulunmak için Twitter'ı kullanıyor. Aynı zamanda % 29,1'i durumunu güncelleştirmek, % 25,8'i haber bulmak ve güncel kalmak, % 21,7'si iş maksadıyla ve yüzde 9.4'ü ise araştırma yapmak için Twitter'ı kullanıyor.

Ortalama Twitter kullanıcısı öncelikli olarak arkadaşları ve ailesiyle karşılıklı iletişimde bulunuyor. Daha popüler olarak ise; ünlüler, bloggerlar, TV showları, çalışanlar, markalar ve gazeteciler kullanıyor. Çoğu kadın arkadaşları, ailesi ve ünlülerle; erkeklere oranla daha fazla etkileşimde bulunuyor. Ancak erkeklerin çoğu ise, bloggerları takip etmeyi tercih ediyor.

Dünyaca ünlü mikroblog sitesi Twitter’daki hızlı içerik akışı, arama motorlarını da etkiledi. Artık büyük arama motorları Twiter’daki ‘tweet’leri de arama kapsamına aldı. (Bilişim devi Microsoft ve en büyük rakibi Google, arama motorlarında Twitter’da yapılan güncellemelere gerçek zamanlı erişim imkanı sağladı.)

Son olarak; microblog kategorisinde popüler olan twitter üzerinde,

a) ürün ve firma hakkında ne konuşulduğunu dinleme,
b) bunlardan dersler çıkararak gerekli iyileştirmeler yapma ve
c) takipçiler ile interaktif bir etkileşime geçme olanaklarına sahip olduğumuzu unutmamalıyız.

EK BİLGİ: Twitter kullanımı ile ilgili daha detaylı bilgi için Twitter’ı Kullanma Sanatı (DELL Örneği) yazısına bakabilirsiniz.

Twitter’ı Kullanma Sanatı (DELL Örneği)

2 yıl boyunca Twitter'ı aktif bir pazarlama kanalı olarak kullanan Dell, Twitter üzerindeki @DellOutlet kanalından duyuruları takip eden kullanıcılarına özel kampanyalar sunuyor. Genç tüketicilerin yoğun olarak takip ettiği yaklaşık 1,5 milyon kişiye (yarısı ABD dışından geliyor) Dell firması, $6,5 milyon değerinde satış yaptı.

ABD dışındaki gelirler çok etkileyici. 1 yıldan az bir zamanda (Kanada) @DellHomeSalesCA hesabından $150,000 ve 7 ay içerisinde @dellnobrasil hesabında $800,000’lık satış yapıldı.

Yaklaşık 30 milyar dolarlık Dell için $6.5 milyon çok önemli bir rakam olmayabilir ama sadece birkaç kişilik kadronun oluşturduğu bu gelir, internete yönelik özel kampanyalar ile neredeyse sıfıra yakın bir maliyetle ciddi rakamlar elde edilebileceğinin önemli bir kanıtını bizlere sunuyor.

A. Twitter aracılığıyla satış uygulaması

Dell, twitter hesabından üyelerine zaman zaman değişik kampanya duyuruları yapıyor. Bu duyuruları takip etmek isteyenler @DellOutlet hesabına üye oluyor ve günden güne değişen özel tekliflerden yararlanıyor.

Dell, sadece satış yapmıyor aynı zamanda müşterileri için değer üretiyor. Twitter yoluyla müşteriler ile doğrudan iletişim kuruyor ki, kişisel iletişim Dell’in başarılı olmasında önemli bir paya sahip. (Dell’in twitter sorumlusu Stefanie Nelson’un ifadesiyle, insanlar soru sormak, iyi ya da kötü deneyimlerini paylaşmak istiyor ve sonradan daha net olarak gördük ki bizimle konuşmak için can atıyorlar.)

@DellOutlet örneğinde başarı, kısaca 3 ögeyi kombine etmekle ortaya çıkıyor.
a) Dell ve ürünlerini arayan kişiler için twitter’da bulunmak

b) Müşteriler için anlamlı satış fırsatları (anlık fırsat opsiyonu) teklif etmek

c) İnsanlar ile etkileşime geçmek.

Masanın karşı tarafına geçerek tüketici perspektifinden bakıldığında ise aklında yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir “fırsat opsiyonu” anlık satın alma güdüsü oluşturabiliyor. Bu anlık satın alma güdüsü, Dell'in Twitter'da yakaladığı büyümenin en önemli özelliği olarak gösterilebilir.

2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere yaklaşık %75 oranında kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermektedir. Bu durumun twitter ile şöyle bir bağlantısı var. Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesinde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün, anlık satın alma güdüsünü tetikliyor. Buradan da "genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz" sonucunu çıkabiliriz.

Dell, Twitter'ı kullanarak insanların aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen, dikkat çekici hale getirdiği (gözüne soktuğu) için bu başarıyı yakaladığını söylemek yanlış olmaz.


Elde edilen kazançlar
Marka bilinirliğini (Raising awareness) artırmak. “Twitter üzerinde müşterilerimize cevap verdiğimizde onlar gerçekten heyecanlanıyor ve böylece firmaya avukat kazandırmış oluyoruz.” Stefanie Nelson)
Satışları artırma (Increasing sales). Twitter’ı bir pazarlama kanalı olarak konumlandıran Dell, özel fırsatları üyelerine post edip satış gelirlerini artırmıştır.
Müşteriler ile etkileşim (Connecting with customers). 80’nin üzerinde Dell markalı twitter hesabı ile üyelerine yeni teknoloji videolardan promosyonlara kadar herşeyi paylaşıyor. Ayrıca twittersearch aracılığıyla Dell markasını sürekli takip ediyor. Tüm bunların sonucunda hem müşteri sadakati hem de satış oranlarının arttığı görülüyor.


B. Twitter iş modeli
Firmalar bugüne kadar e-mail marketing, paralı arama sonuçları ve SEO&SEM çalışmaları ile marka bilinirliklerini ve satışlarını artırmaya çalıştı. Ancak her zaman yeni, etkin ve maliyeti az olan yolları bulmak için efor sarf etti ve sonuçta karşılarına Twitter çıktı.

Dikkatli bir inceleme yapıldığında, @DellOutlet hesabının bu kadar bilinir hale gelmesi ve yayılma prensibinin aslında Twitter'ın cevap verme mekanizması olan @reply seçeneği olduğu gözlemlenebilir.

Ayrıntılı incelendiğinde;
• Dell tarafından yapılan her yeni twitter gönderisine, takipçi ve takipçi olmayan fakat ürünlerle ilgilenen insanların sordukları sorular,
• Satın alma talepleri ile geri bildirimler
• Bu hareketlerin twitter üyesi binlerce insanın dikkatini çekmesi ve
• Kampanyalardan haberlerinin olmasının sağlanması
ile Twitter üzerinden gerçekleşebilecek yüzlerce farklı etkileşim üzerine kurulu bir iş modeli olduğu söylenebilir.

Dell'in twitter iş modelinin ve twitter'ın @reply fonksiyonunun pazarlama adına etkin kullanımını her bir firma, kurum yapısına uygun ve özgün kurguda bir çalışma yapabilir.

Ancak, bunun için önce Dell gibi şeffaf ve tüketiciyle etkileşimi bir şirket kültürü olarak benimsemiş olmak gerekiyor.


C. Dell’in sosyal medya’ya bakış açısı

Dell yetkilileri, sosyal medya ve topluluk platformu ile ulaştıkları kitlelerin kendilerine rekabetçi avantaj kazandırdığına inanıyorlar ve şöyle bir örnek veriliyor:


“Hayatın içinde Dell hakkında çeşitli yerlerde (ev ve iş yerleri, starbucks kafelerinde vb.)konuşuluyor. Ancak biz, bunların hiçbirini duymuyoruz. Lakin, sosyal medya aracılığıyla bu konuşmaların bir parçası oluyoruz. Bizler için bu, büyük stratejik bir varlıktır.”


Web ile bütünleşme fikri, online satış yapılacak bir site kurmak ve e-newsletter göndermekten ibaret görülüyor. Tüketiciler için fırsat olarak görülen kampanyaları web'de etkin biçimde duyurmak ve tüketicilerle etkileşime geçecek araçları kullanmak (twitter, facebook, kurumsal bloglar ve topluluk paltformları gibi) gerekmektedir.


Bugün ihtiyaç duymayan kimse, firmaların ayağına gitmiyor. E-newsletter gönderimiyle ya da ilan yoluyla mağazaya insan çekmek yerine mağazayı müşterilerin ayağına getirmek gerek. Dell'in yakaladığı ve uzun bir süredir konuşulan başarısının sırrı, burada yatıyor.



D. Sonuç
Webteki platformlar aracılığıyla insanların yeni ürünler ve iş süreci ile ilgili görüşlerini dikkatli dinleyerek çeşitli iyileştirmeler yapıyorlar. (Dell, sosyal medyayı bir erken acil uyarı sistemi olarak düşünüyor.)


Sonuç olarak Dell’in twitter’da @Dell Outlet hesabıyla satış yapmasınınnın yanısıra asıl amacı;

a) ürün ve firma hakkında ne konuşulduğunu dinlemek,
b) bunlardan dersler çıkararak gerekli iyileştirmeler yapmak ve
c) insanlar ile interaktif bir etkileşime geçmektir.


EK BİLGİ: Sosyal medyanın değişik platformlarında (Twitter, YouTube, kurumsal blog ve diğer topluluk sitelerinde) Dell, dünya çapında 3.5 milyon takipçiye sahiptir.