Bir önceki yazıda interaktif iletişim üzerine bir yazı dizisi yapacağımı belirtmiştim. İlk olarak branded entertainment konusunu ele alacağım.
Branded entertainment ya da branded content diye de telaffuz edilen kavramı kısaca şöyle tanımlayabiliriz: Markanın pazarlama stratejisinin tamamlayıcı bir öğesi olarak kullanılan eğlence temelli bir araç. Bu kavramı dilimize, “markalanmış içerik” ya da “marka için içerik” şeklinde çevirebiliriz. Buradaki amaç, markanın hedef kitle ile iletişime geçerek pozitif bağlantı elde etme fırsatı bulmasıdır. Ülkemizde sıklıkla örneklerine rastladığımız “sponsorluk” bu işin en beceriksiz; “ürün yerleştirme” ise en yapay halidir. Kupa bardakların önüne marka logosunu ve masanın üstüne (kör gözüm parmağına) ürünü koyarak işler yapılır. İşin doğrusu; markayı, içeriğin içine zorla sokuşturmak değil, içeriği daha en baştan markanın etrafında kurgulayabilmektir. Markalanmış içerik, basitçe bir ürün tanıtımı ya da ürün yerleştirmesi değil, markanın öne çıkan özelliklerini mükemmel bir şekilde sıralayan bir gösterinin parçası ve reklâm verenin marka kişiliğinin yansımasıdır.
Ürün yerleştirme ile markalanmış içerik arasındaki fark, projelerin arkasındaki insanların niteliğidir. Yanlış bir şekilde kurgulanırsa iş, can sıkıcı durumlara yol açabilir doğru kurgulanırsa ise, çok güçlü bir reklâm aracı olabilir. Firmalar, eğlence ve marka arasındaki dengeyi iyi kurgulamalı ve markanın niteliğine uygun eğlence araçlarını birbirine entegre etmelidir. İnsanlar, gösteri izlerken TV’sinin köşesinde dev logo görmeyi değil, rahatsızlık vermeden dikkatini çekecek bir tarzda dizayn edilen eğlenceli atraksiyonlar görmeyi istiyor.
Kısa bir giriş yazısından (!) sonra konuyu biraz açalım. Malumunuz olduğu üzere internet, son 10 yılda dünyada birçok değişikliklere yol açtı. Bunun için önce yenidünya düzenini iyice bilmek gerek... İsteseniz de istemeseniz de artık yeni bir dünya düzeni var! Bu yeni düzende işlerin (önce problemi, sonra çözümü, son olarak da mutluluğu gösteren) 30 saniyelik TV reklâmları ile olmayacağı da belli (Yeri gelmişken ifade edelim. Online ortamlarda bulunma süresi ile dünyada ilk sıralarda yer alan ülkemizde mevcut ve 5 yıl sonrası için TV’ye olan düşkünlüğün daha da azalacağı şüphesiz). Bunun için marka hakkında yeni/özgün bir şey söylemek istiyorsak, öncelikle bunu “nasıl söyleyeceğimiz” konusunda aşağıdaki soruları sormamız gerekiyor:
• “Fark edilmeden mesajımı da içerecek nasıl bir içerik üretirim?
• Farklı ve özgün içerik üretebilme kapasitemiz ne kadar?
• Üretilen içerik projelerini yaymak için bağlantılarınız yeterince güçlü mü? Başarıyı şimdi bunlar belirliyor. Eğer “ben 30 saniye içinde sorunu anlatır ve mutluluğun resmini de güzelce çizerim” diyorsanız, yenidünya düzeninde markanızın tanınma olasılığını azaltmış olursunuz.
Aslında yenidünya düzeninde suç reklâmlarda değil, o kadar çok seçenek var ki… Yüzlerce yerli-yabancı kanal, diziler, reality-show’lar, sık aralıklarla DVD film dükkanları, her evde onlarca VCD, her an yanı başımızda olan adı telefon fakat kendisi bir canavar (!) olan üstün teknolojik cihazlar; i-pod, iphone, ipad vb. İnternetten ve sosyal mecralardan (facebook, twitter, friendfeed ve youtube vs.) durmaksızın eğlenceli görsel ve videolar akıyor. Tüm bu eğlence denizinde markalar, sesini duyurmak istiyor ancak tüketiciler, markaları dinlemeyi hiç mi hiç istemiyor çünkü ortalık da çok daha eğlenceli bulunan yüzlerce farklı içerik var. Peki, bu durumun üstesinden gelmek için ne yapmak gerek?
BMW, Amerika’daki reklâm işini Mineapolis merkezli, orta ölçekli bir ajans olan Fallon-McElligot’a vermiş. Fallon 90’ların sonundaki internet patlamasının gazını da arkasına alarak, BMW’ye şöyle bir reklâm modeliyle gelmiş: “Biz TV reklâmları çekmek ve bu reklâmları her akşam TV’lerde göstermek için milyonlarca dolar harcamayalım. Onun yerine Hollywood’un ünlü yönetmenleriyle anlaşalım. Bu adamlara iyi paralar verelim. Bu adamlar bize içerisinde BMW otomobillerinin kaçma-kovalama sahneleri olan kısa filmler çeksin. Bu filmleri de internet ortamında bir siteye koyalım. Biraz bu sitenin reklâmını, biraz da bu işin PR’ını yaptık mı neredeyse sıfır medya parası harcayarak BMW meraklılarının hepsine ulaşabilir, ürünümüzü en iyi şekilde gösterebiliriz.”Daha sonra bu süper fikir, süper bir uygulamayla birleşmiş. Mecraya gidecek paralar da film yapım bütçesine eklenince, Fallon dünyaca ünlü yönetmenleri bu iş için ikna etmeyi başarmış. Filmleri Ridley Scott (80’lerin efsanevi reklâm yönetmeni), Guy Ritchie, Ang Lee gibi isimler çekmişler. Sekiz kısa film çekilmiş ve bu filmler internetin yanı sıra “The Hire” adlı DVD içerisinde satışa da sunulmuş… Sonuca gelirsek; neredeyse sıfır medya bütçesi ile her filmde ürün başrolde yer alıyor, üstelik reklâmı seyretmek için insanlar üzerine para verip bir de reklâmın DVD’sini satın alıyor ve sınır ötesi operasyon başlıyor. Kendisine verilen siparişi aldıktan sonra Fallon, işin sınırlarını “TV reklâmcılığı” olarak düşünmüyor ve şu soruya yanıt ayırıyor: “Ben ne yaparım da bu marka için insanların zevkle izleyeceği bir içerik yaratabilirim? Doğru soru, doğru yanıtı getiriyor.
Branded entertainment denince ilk akla videolar ve bunun da adresi olan YouTube geliyor. Yapılan bir araştırmaya göre, Türk internet kullanıcılarının %66’sı bir sosyal ağ üyesi, en az bir kez internete fotoğraf yükleyenlerin oranı %48,7, en az bir kez video paylaşanların oranı %41,2 ve video izleme oranı ise %93,4’tür. Yani, video izlemeyi seviyoruz. Webrazzi’nin geçtiğimiz günlerde açıkladığı “İnternet Girişimleri Marka Araştırması” raporuna göre, video denildiğinde Türk internet kullanıcılarının %80,2’sinin aklına ilk olarak YouTube geliyor. Yazının geri kalanında, YouTube üzerinden gidilerek örnekler verelim.
YouTube'nun temelde yaptığı şey; duygu, bulaşıcılık virüsü ile eğlence satmak, ağlatmak, sinirlendirmek, ilham vermek, harekete geçirmek… Tüm bunların yanında YouTube’nun en önemli özelliği, herkesin kolaylıkla yapabildiği ve kısa bir sürede milyonlara ulaştırabileceği bir platform olmasıdır. Bu platforma, şirketler kayıtsız kalmıyor ve bu mecrada kendi kanallarını açıyor ve periyodik olarak videolarını paylaşıp maksimum kişiye ulaşmaya çalışıyorlar.
Aklımızda iken ifade edelim… İnteraktif iletişimde Türk kullanıcıları, müziği duyunca gönül kapılarını açıyor ve marka için üretilen iyi bir müzik (ya da ses), o marka için üretilmiş en değerli içeriklerden biri oluyor. (Alo Alo Garanti, 12 Dev Adam müzikleri vb.) Dolayısıyla YouTube kanalını kullanırken bu hususu göz önünde bulundurmak gerekir.
Eğlence ve ticaret olanakları için yoğun olarak kullanılan YouTube öyle bir hale geldi ki, artık devletler de aktif olarak yer almaya başladı. Bunun son örneği, Rusya Başkanı Medvedev'in YouTube'da kendi özel kanalını açması oldu. Daha önce, Barack Obama, Nicolas Sarkozy, Elizabeth, Beyonce ve Papa 16. Benedict'in kendi YouTube kanallarından yayın yapmaya başlamıştı. www.youtube.com/kremlin adresinden yayın yapacak olan Medvedev, YouTube kanalında kişisel fotoğraf ve bilgilerinin yanı sıra resmi konuşmalarını da yayınlayacak. Buna ilave olarak söyleyebileceğimiz bir örnek de, Irak… Türkiye'de halen "yasaklı" olan YouTube'da kendisine özel kanal açarak hükümetle ilgili yayınları ve gelişmeleri bu kanal üzerinden paylaşacak olan Irak Hükümeti, ülkede devam eden savaş gelişmelerini dünyayla paylaşmayı amaçlıyor.
Sonuç olarak, bu kadar kelamı neden ettik? Eski düzen uygulamaları artık günümüzde bizlere ışık tutmuyor. Mevlana’nın ifade ettiği gibi, “Düne ait ne kadar söz varsa, dünle beraber gitti cancağızım, Şimdi yeni şeyler söylemek lazım.” Hikâye kurgusu ile YouTube platformunun gücünü (kanal bazlı iletişim yaklaşım ve dinamiklerini) birleştirerek yeni bir söz söylemeye ihtiyacımız var.
0 yorum: (+add yours?)
Yorum Gönder