"Sosyal mecraların özü: interaktif iletişim” yazı dizisinde ele alacağım konu, online WOMM. Birinci, ikinci, üçüncü, dördüncü yazıya buradan ulaşabilirsiniz.
Çoğu pazarlama teriminde olduğu gibi, doğum yeri ABD olan “ağızdan ağıza pazarlama” (word-of-mouth marketing-WOMM); tüketicinin, marka/ürün/şirket hakkında çevresindeki (aile, arkadaş vs.) kişilere konuşması olarak özetlenebilir. “Fısıltı gazetesi” olarak da dillendirilen ‘ağızdan ağza pazarlama’dan firmalar bugüne kadar olumlu-olumsuz etkilenmiştir. WOMM ile tüketicilerin satın alma kararlarında etkin olan “tavsiye etme” eylemini firmalar, internet platformunda pazarlama aracı olarak kullanabiliyor.
Türk Dil Kurumu’na göre “viral”, “virüsün oluşturduğu, neden olduğu, virüsten kaynaklanan” şeklinde tanımlanıyor. Buradan hareketle ‘viral pazarlama’yı tanımlamak gerekirse; bulaşıcı bir hastalık gibi kişiden kişiye yayılması amacıyla planlı bir şekilde bir fikrin/ürünün/hizmetin virüs gibi serpilerek pazarlanmasıdır. “Viral pazarlama” “ağızdan ağıza pazarlama”ya eşit değildir ama en önemli kategorilerinden birisidir. En temel fark, viral pazarlamanın sonunda bir aksiyon olması gerekir… Esasında viral’deki temel unsur, ziyaretçilerin gördükleri şeyi (metin, video, resim vs.) son derece ilginç/yararlı bulması ve gönüllü olarak yaymasıdır. Bu sebeple firma cephesinde, online kullanıcıların gerçek gibi algılayacağı ve etkilenip hızlı bir şekilde başkalarıyla paylaşmak isteyeceği konular kurgulanmalı.
Yapılan birçok araştırmada; en güvenilir kişi kendi arkadaşlarımız (%92) çıkıyor ve insanlar çeşitli forum odalarında tanımadıkları kişilerin görüşlerine reklâmlardan daha fazla güveniyor. Pazarlamacılar, bu hususa önem vererek aksiyon almalıdır.
Bir viral pazarlama kurgusunda temel olarak 3 öğeye ihtiyaç vardır. Bunlar; 1. Yayma motivatörü
2. Alma motivatörü
3. Yayılma ortamı
Yayma motivatörünü ortaya çıkarmada en doğru yol, “manevi motiv”leri bulmaktır. Bunu sağlayacak en güçlü etken, motivasyon teorilerinde “self esteem” (kişisel itibar) olarak adlandırılan bir motivdir. Başkaları tarafından bir konuda takdir kazanmak, kişi için, en önemli motiv kaynağı olacaktır.
Alma motivatörü, viral kurguların bir diğer öğesidir. Burada mesaj, açık ve etkileyici olmalıdır. Çünkü mesajın yayılması surecinde alıcılar, gerçek hedef kitleyi oluşturmaktadır. Onların da yayıcı olması, önce alıcı olmasıyla gerçekleşir. Alma motivi için verilebilecek en iyi örnekler YouTube ve Facebook videolarıdır.
Üçüncü ve çok kritik bir öğe ise yayılma ortamıdır. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler; ortamın geniş kitleye hızlı bir şekilde yaymaya elverişli olması ve mesajı anlaşılabilir bir şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik olarak) olmasıdır… İnternet bu 3 öğeyi de taşımaktadır. Bu üç öğe başarılı bir biçimde uygulandığında viral pazarlama, geleneksel pazarlama kurgularına oranla bir yandan çok daha yüksek geri dönüşe sahip olurken bir yandan da düşük maliyet ile gerçekleşmektedir.
Viral pazarlama stratejilerini kullanan şirketlerin amacı, genellikle kazançlarını en yüksek düzeye çıkarmak değildir. Marka bilinirlik ve itibarını artırmak daha çok istenen bir durumdur. Bir başka ifadeyle viral pazarlamanın amacı, bir şirketin iletişim kurabileceği müşteri sayısı olan ‘‘reach’’ ya da ‘eyeballs’ı en ust düzeye getirmektir. Amaç olan ‘reach’, net olarak belirlendiği sürece viral pazarlama etkili bir araç olacaktır.Viral pazarlamada 6 temel hususa özen gösterilmeli.
1. Doğal görünmeli ve doğal bir hızla gelişmeli. Özellikle markalı çalışmalarda çekimler ne kadar doğal, herhangi bir efekt ne kadar sıradan durursa o kadar başarılı bir çalışma ortaya çıkacaktır. (Yapılan araştırmalara göre, insanların bir videoyu ilginç bulup izlemeye devam etme kararını videonun ilk 5 saniyesi belirliyor.)
2. İnsanların duygusal bir bağlantı kurmaları saglanmalı… Aşk-nefret, mutlu-kızgın, aptal-dahice, sevimli-sevimsiz vs. (Viral marketing, %100 duygular ile ilgilidir.)
3. Beklenmedik işler yapmalı. İletişimde en çok söylenen şey; “köpeğin bir insanı değil, insanın bir köpeği ısırması haber değeri taşır”dır. Bu durum için güzel ve en etkileyici virallerinden biri… Funny Bear & John West
4. İnsanların hakkında konuşabilecekleri bir hikâye anlatmalı.
5. İçeriğin kolayca uygun formatlara dönüştürülerek (MPG, JPEG vb.) paylaşılması ve sitelere yerleştirilmesine olanak sağlanmalı. (Dağıtımının farklı mecralarda özgün iletişim kurgusuyla yapılmış olması önem arz etmektedir.)
6. Mutlaka ölçme ve değerlendirme yapılmalı.
Günümüzde kalıcı bir marka yaratmanın en etkili araçlarından biri internettir. Burada önemli olan; markanın kendini övmesi değil, başkaları tarafından övülen bir markaya sahip olmasıdır. Bu noktada viral pazarlamanın önemi giderek artmaktadır. Dünyanın değişik coğrafyalarında milyonlarca kez izlenen viral örneklerini aşağıda paylaşarak yazıma son veriyorum.
* Embrace Life - always wear your seat belt (952 blog üzerinde yayın yapıldı ve 2 milyon izlenme oranına ulaştı.)
* Çorumlu Şeytanın Avukatı
* BMW – Esperimento
* Bana kitap al
* Samsung – koyunlar ile ışıklandırma
* Gittigidiyor Viral - Ah anam Lahanam
* İdare edemem anne
* Monster Viral
* Nolan's Cheddar (1,2 milyon izlenme oranına ulaştı.)
* Deli Behlul
* Andes Cerveza - TELETRANSPORTER (700 bin izlenme oranına ulaştı.)
* Gittigidiyor.com - Fulya'nın intikamı
