Kapitalizmin sonu (mu?)

            2007 yılının Ağustos ayında ABD’de ortaya çıkan ipotekli ev (mortgage) krizi ve sonrasında yaşanan gelişmeler birçok kimseye kapitalist düzenin sonunun geldiğini düşündürtürken John Maynard Keynes ile Karl Marx’a olan ilgiyi artırdı. Öyle ki Marx’ın kitap satışları rekor kırdı. Lakin Marx, kapitalizm hakkında ne düşünüyordu?

          1875’te kaleme aldığı son kitabı Gotha Programı’nın Eleştirisi’nin sonunda, Karl Marx şu gizemli Latince tümceyi yazar: “Dixi et salvavi animam meam” (Bunu yalnızca kendi ruhumu kurtarmak için söylüyorum.) Sanki okurlarına, Alman sosyalistlerine önermiş olduğu siyasi programın, kendi gözünde en ufak bir uygulanma şansının olmadığını anlatmak istiyordu. Sanki hiç kimsenin, kapitalizmin hem çoşku verici hem de iflasa mahkum sonuçlarını gemleyecek cesarete de, araçlara da asla sahip olamayacağını düşünüyordu.

Nasıl hatırlanmak istiyoruz?

Hayatımız hızlı bir şekilde akıp gitmekte… Çocukluk yılların ardından lise ve üniversite dönemleri ve sonrasında iş ve akademik dünyada yaşadıklarımız. Yaşanılan bu süreç içerisinde bir gün düşünüp kendimize “Neyle hatırlanmak isterim?” diye sorduk mu? Büyük çoğunluğunun “hayır” yanıtını vereceği bir gerçektir. Ama 50 ve 60’lı yaşlara geldiğimizde bu soruya hala cevap veremiyorsak, hayatımızı boşa yaşamışız demektir.

“Neyle hatırlanmak istiyorsun?” Bu, kendinizi yenilemeye zorlayan bir soru ve kendinizi ‘olabileceğiniz insan’ gibi görmeye itiyor. Bu soruyu kendinize yaşamınız boyunca sorabilirsiniz. Verilecek cevaplar farklı olmakla birlikte herkesin daha çok üretkenlik göstereceği ve kendini yenileyeceği şüphesiz.

Bu soruyu önce kendinize ve yakın çevrenize sonrasında hocaysanız öğrencilerinize, yöneticiyseniz astlarınıza sormaya ne dersiniz?

Hiyerarşi & Sorumluluk

             Geleneksel örgütler komuta otoritesine, enformasyon temelli örgütler ise sorumluluk anlayışına dayanıyor. Yirminci yüzyılın ortalarına kadar yönetim düşüncesine "merkeziyetçilik" hâkimdi. Tepedekiler kafayı, aşağıdakiler kol ve bacakları temsil ediyordu. Akıllı merkez kararları verecek, aklı olmayan çevre de verilen emirleri uygulayacaktı. Bunun ekonomik örgütlerdeki tecessümü Taylorizm-Fordizm diye nitelendirilen katı yönetim anlayışları oldu. Taylorizm ekolünün ana prensiplerinden biri şuydu: “Çalışanın bir işin gerektirdiği kurallara uyması için tecrübeli çalışanlar kullanılmalıdır ve aksi şekilde davranan çalışanlar ceza görmelidir.” Yüzyılın ikinci yarısında ise bu merkeziyetçi paradigmadan uzaklaşıldı.

Günümüz enformasyon temelli örgütler, en alt düzeyden en üst düzey yönetime kadar tüm örgütü kapsayan bir sorumluluk anlayışı gerektiriyor. Bu akış, aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya doğru dairesel bir yol izliyor. Bu sistemde birey ve birimlerden her biri sorumluluğu üstlenirse işletmelerde hızlı kararlar ve çabuk yanıtlar alınabilir. Bu da ancak paylaşılan değerler ve karşılıklı saygının olduğu durumlarda gerçekleşebilir.

            Başarı için kritik faktör, sorumluluk üstlenmektir. Mühim olan mevki sahip olmak değil, sorumluluk sahibi olmaktır. Sorumluluk üzerine odaklananlar kendilerine daha geniş bir açıdan bakabilirler.

İktisat ve pazarlama

Yaygın olarak işletmenin bir kolu olarak görülen pazarlama ile iktisat arasında paralellik kurmak pek çok insan için zor oluyor. “Ekonomi lisansını bitirdim ve pazarlama alanında becerilerimi ilerletmek istiyorum” dediğimde, karşılaştığım tepki genellikle “ikisi arasında ne alaka var?” şeklinde oluyor. Ancak iktisat biliminin temeli, toplumdaki zenginliğin artışı ve bu zenginliğin dağıtımını iyileştirmeye dayanıyor. Pazarlama ise, pazarların nasıl işlediğine ve değerin nasıl yaratılacağına dair zengin bir araçlar dizisi sunuyor. Diğer bir ifadeyle pazarlama, ticari ve kar amacı gütmeyen pazarlarda değer yaratma, bu değeri paylaşma ve iletme becerisidir. Hatta yıllar öncesinde pazarlama, “yaşam standartlarını artırma sanatı ve bilimi” olarak tanımlanıyordu. Bu güçlü ilişki ile pazarlamanın uygulanmasında iktisat ve örgüt teorisinin yanında psikoloji, sosyoloji, antropolojinin temel kavramlarını da kullanmak gerekiyor.

            Nobel ödüllü iktisatçıların (Milton Friedman, Paul Samuelson, Robert Solow), pazaryerine ilişkin gerçek olaylar karşısında basite indirgenmiş açıklamalarda bulunuyorlar. Tüketicilerin ve üreticilerin kârlarını maksimize edecek ürünleri seçtiğini söylemek pek bir şey anlatmaz. Fiyatlara ve kısmen reklâm ile satışlara gereğinden fazla odaklanan ekonomistler, ürünün üreticiden dağıtımcıya ulaşana kadar geçtiği ve farklı aşamalarında fiyatının belirlendiği karmaşık dağıtım sistemlerini görmezden gelir. Her zaman insanların nasıl para harcadıkları ve kararlarını nasıl verdiklerini anlamak önemlidir. Bunun için ben pazarlamanın, ekonominin bir bölümü olduğuna ve iktisat teorisini zenginleştirdiğini düşünüyorum.

Biz ne iş yapıyoruz?

              Bir şirketin ne iş yaptığını bilmek çok kolay gibi görünebilir. Bir havayolu işletmesi uçaklarla yolcu ve yük taşır; bir banka borç verir; bir sigorta şirketi farklı risklere karşı sigorta yapar. Aslında “biz ne iş yapıyoruz” sorusu zor bir sorudur ve doğru yanıt pek belirgin değildir.

         Bir işletmenin yaptığı iş, şirketin adı ya da kuruluş tüzüğünde yazılan maddelerle tanımlanamaz. Bu ancak, bir müşterinin bir ürünü ya da hizmeti satın alarak tatmin ettiği bir ihtiyaç tarafından tanımlanır. Müşteriyi tatmin etmek, her işletmenin/kuruluşun misyon ve amacıdır. Dolayısıyla “biz ne iş yapıyoruz” sorusu ancak işe dışarıdan yani müşteri ve piyasanın bakış açısıyla açıklanabilir. Herhangi bir dönemde müşterinin ne düşündüğü, neye inandığı, ne istediği yönetim tarafından önemli bir gösterge olarak kabul edilmeli ve bu konuya en az satış raporları kadar değer verilmelidir. Burada kast edilen müşterinin zihnini okumak değil, müşterinin yanıtlarını kendisinden almak için çaba göstermek.

       İçinde bulunduğu sektöre göre işletmeler müşterinin sesine kulak verilebilir. Nihai tüketiciye yakın olan işletmelerin satış kanallarının yüz yüze iletişimi büyük önem taşıyor. Bunun yanında internet mecrasında, içeriği kullanıcılar tarafından oluşturulan sosyal medya araçları platformu (twitter, facebook, flickr, friendfeed, ekşisözlük) ile müşterilerin önerilerini sunduğu siteler (ideshot, getsatisfaction) kullanılabilir.

      Müşterilerinize şirketinizi nasıl gördüklerini, nasıl bir şirket olduğuna inandıklarını ve beklentilerini öğrenerek şirketin misyonunu daha iyi tanımlayabilirsiniz.