Twitter’ı Kullanma Sanatı (DELL Örneği)

2 yıl boyunca Twitter'ı aktif bir pazarlama kanalı olarak kullanan Dell, Twitter üzerindeki @DellOutlet kanalından duyuruları takip eden kullanıcılarına özel kampanyalar sunuyor. Genç tüketicilerin yoğun olarak takip ettiği yaklaşık 1,5 milyon kişiye (yarısı ABD dışından geliyor) Dell firması, $6,5 milyon değerinde satış yaptı.

ABD dışındaki gelirler çok etkileyici. 1 yıldan az bir zamanda (Kanada) @DellHomeSalesCA hesabından $150,000 ve 7 ay içerisinde @dellnobrasil hesabında $800,000’lık satış yapıldı.

Yaklaşık 30 milyar dolarlık Dell için $6.5 milyon çok önemli bir rakam olmayabilir ama sadece birkaç kişilik kadronun oluşturduğu bu gelir, internete yönelik özel kampanyalar ile neredeyse sıfıra yakın bir maliyetle ciddi rakamlar elde edilebileceğinin önemli bir kanıtını bizlere sunuyor.

A. Twitter aracılığıyla satış uygulaması

Dell, twitter hesabından üyelerine zaman zaman değişik kampanya duyuruları yapıyor. Bu duyuruları takip etmek isteyenler @DellOutlet hesabına üye oluyor ve günden güne değişen özel tekliflerden yararlanıyor.

Dell, sadece satış yapmıyor aynı zamanda müşterileri için değer üretiyor. Twitter yoluyla müşteriler ile doğrudan iletişim kuruyor ki, kişisel iletişim Dell’in başarılı olmasında önemli bir paya sahip. (Dell’in twitter sorumlusu Stefanie Nelson’un ifadesiyle, insanlar soru sormak, iyi ya da kötü deneyimlerini paylaşmak istiyor ve sonradan daha net olarak gördük ki bizimle konuşmak için can atıyorlar.)

@DellOutlet örneğinde başarı, kısaca 3 ögeyi kombine etmekle ortaya çıkıyor.
a) Dell ve ürünlerini arayan kişiler için twitter’da bulunmak

b) Müşteriler için anlamlı satış fırsatları (anlık fırsat opsiyonu) teklif etmek

c) İnsanlar ile etkileşime geçmek.

Masanın karşı tarafına geçerek tüketici perspektifinden bakıldığında ise aklında yeni bir bilgisayar ya da teknoloji ürünü satın alma fikri olmamasına rağmen, bir “fırsat opsiyonu” anlık satın alma güdüsü oluşturabiliyor. Bu anlık satın alma güdüsü, Dell'in Twitter'da yakaladığı büyümenin en önemli özelliği olarak gösterilebilir.

2002 yılında yapılmış bir online satın alma davranışı araştırması, anlık satın alma davranışı gösteren web kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere yaklaşık %75 oranında kategori sayfalarından ulaştıklarını göstermektedir. Bu durumun twitter ile şöyle bir bağlantısı var. Bir ürün hakkında bilgi almak ya da yalnızca gezinmek amacıyla dolaştığımız bir websitesinde gözümüze çarpan uygun fiyatlı bir ürün, anlık satın alma güdüsünü tetikliyor. Buradan da "genellikle aradığımızı değil, gördüğümüzü satın alıyoruz" sonucunu çıkabiliriz.

Dell, Twitter'ı kullanarak insanların aslında aramadıkları ürünleri, herhangi bir e-ticaret platformunda dahi olmamalarına rağmen, dikkat çekici hale getirdiği (gözüne soktuğu) için bu başarıyı yakaladığını söylemek yanlış olmaz.


Elde edilen kazançlar
Marka bilinirliğini (Raising awareness) artırmak. “Twitter üzerinde müşterilerimize cevap verdiğimizde onlar gerçekten heyecanlanıyor ve böylece firmaya avukat kazandırmış oluyoruz.” Stefanie Nelson)
Satışları artırma (Increasing sales). Twitter’ı bir pazarlama kanalı olarak konumlandıran Dell, özel fırsatları üyelerine post edip satış gelirlerini artırmıştır.
Müşteriler ile etkileşim (Connecting with customers). 80’nin üzerinde Dell markalı twitter hesabı ile üyelerine yeni teknoloji videolardan promosyonlara kadar herşeyi paylaşıyor. Ayrıca twittersearch aracılığıyla Dell markasını sürekli takip ediyor. Tüm bunların sonucunda hem müşteri sadakati hem de satış oranlarının arttığı görülüyor.


B. Twitter iş modeli
Firmalar bugüne kadar e-mail marketing, paralı arama sonuçları ve SEO&SEM çalışmaları ile marka bilinirliklerini ve satışlarını artırmaya çalıştı. Ancak her zaman yeni, etkin ve maliyeti az olan yolları bulmak için efor sarf etti ve sonuçta karşılarına Twitter çıktı.

Dikkatli bir inceleme yapıldığında, @DellOutlet hesabının bu kadar bilinir hale gelmesi ve yayılma prensibinin aslında Twitter'ın cevap verme mekanizması olan @reply seçeneği olduğu gözlemlenebilir.

Ayrıntılı incelendiğinde;
• Dell tarafından yapılan her yeni twitter gönderisine, takipçi ve takipçi olmayan fakat ürünlerle ilgilenen insanların sordukları sorular,
• Satın alma talepleri ile geri bildirimler
• Bu hareketlerin twitter üyesi binlerce insanın dikkatini çekmesi ve
• Kampanyalardan haberlerinin olmasının sağlanması
ile Twitter üzerinden gerçekleşebilecek yüzlerce farklı etkileşim üzerine kurulu bir iş modeli olduğu söylenebilir.

Dell'in twitter iş modelinin ve twitter'ın @reply fonksiyonunun pazarlama adına etkin kullanımını her bir firma, kurum yapısına uygun ve özgün kurguda bir çalışma yapabilir.

Ancak, bunun için önce Dell gibi şeffaf ve tüketiciyle etkileşimi bir şirket kültürü olarak benimsemiş olmak gerekiyor.


C. Dell’in sosyal medya’ya bakış açısı

Dell yetkilileri, sosyal medya ve topluluk platformu ile ulaştıkları kitlelerin kendilerine rekabetçi avantaj kazandırdığına inanıyorlar ve şöyle bir örnek veriliyor:


“Hayatın içinde Dell hakkında çeşitli yerlerde (ev ve iş yerleri, starbucks kafelerinde vb.)konuşuluyor. Ancak biz, bunların hiçbirini duymuyoruz. Lakin, sosyal medya aracılığıyla bu konuşmaların bir parçası oluyoruz. Bizler için bu, büyük stratejik bir varlıktır.”


Web ile bütünleşme fikri, online satış yapılacak bir site kurmak ve e-newsletter göndermekten ibaret görülüyor. Tüketiciler için fırsat olarak görülen kampanyaları web'de etkin biçimde duyurmak ve tüketicilerle etkileşime geçecek araçları kullanmak (twitter, facebook, kurumsal bloglar ve topluluk paltformları gibi) gerekmektedir.


Bugün ihtiyaç duymayan kimse, firmaların ayağına gitmiyor. E-newsletter gönderimiyle ya da ilan yoluyla mağazaya insan çekmek yerine mağazayı müşterilerin ayağına getirmek gerek. Dell'in yakaladığı ve uzun bir süredir konuşulan başarısının sırrı, burada yatıyor.



D. Sonuç
Webteki platformlar aracılığıyla insanların yeni ürünler ve iş süreci ile ilgili görüşlerini dikkatli dinleyerek çeşitli iyileştirmeler yapıyorlar. (Dell, sosyal medyayı bir erken acil uyarı sistemi olarak düşünüyor.)


Sonuç olarak Dell’in twitter’da @Dell Outlet hesabıyla satış yapmasınınnın yanısıra asıl amacı;

a) ürün ve firma hakkında ne konuşulduğunu dinlemek,
b) bunlardan dersler çıkararak gerekli iyileştirmeler yapmak ve
c) insanlar ile interaktif bir etkileşime geçmektir.


EK BİLGİ: Sosyal medyanın değişik platformlarında (Twitter, YouTube, kurumsal blog ve diğer topluluk sitelerinde) Dell, dünya çapında 3.5 milyon takipçiye sahiptir.