Kar amacı gütmeyen kurumlarda pazarlama

Kar amaçsız kurumlar yalnızca hizmet vermekle kalmaz. Hizmetin son kullanıcısının bir kullanıcı değil bir “yapıcı/üretici” olmasını bekler. Bahsi edilen kurumlar (dernek ve vakıf, sivil toplum kuruluşları vb.), sunduğu hizmet ile insanlarda değişim yaratmak ister. Yalnızca tedarikçi olmakla kalmamak, alıcının bir parçası haline gelmek ister.

           
            Kar amaçsız kurumlar pazarlamaya ihtiyaç duymadıklarını düşünürler. 19. yüzyılın büyük bir dolandırıcısının söylediği gibi, “Brooklyn Köprüsü’nü satmak bedava vermekten daha kolaydır.” Bir şeyi bedavaya verirseniz kimse size güvenmez. En yararlı hizmeti bile pazarlamalısınız. Ancak kar amaçsız sektörde yapılan pazarlama, bir satış değildir. Daha ziyade verdiğiniz hizmetin alıcının bakış açısından görmeye çalışmanız gerekir.

              Uzun yıllar faaliyet gösteren kar amacı gütmeyen kaç tane kuruluş var? Hiç düşündünüz mü? İlk akla gelen Kızılay. (O da devlet egemenliği altında J) Bunun dışında belki birkaç tane daha. Buna yol açan (ilk akla gelen) sebep, yeterli finansmanın olmayışıdır. Bu, doğru olabilir. Ancak kurumun finansmanını sağlayacak olan bağışçılara (kişi ve kurumlara) etkileyecek bir vizyon sunmaz, yola çıkış amacınızı samimi olarak ifade etmez ve eylemlerinizde tutarlı olmazsanız sizi neden desteklesinler ki? Buradan tekrar başa dönüyoruz… Kar amaçsız kurumlar yalnızca bir hizmet vermekle kalmaz. Neyi, kime ve ne zaman satacağınızı bilmelisiniz.

İktisat ve pazarlama

Yaygın olarak işletmenin bir kolu olarak görülen pazarlama ile iktisat arasında paralellik kurmak pek çok insan için zor oluyor. “Ekonomi lisansını bitirdim ve pazarlama alanında becerilerimi ilerletmek istiyorum” dediğimde, karşılaştığım tepki genellikle “ikisi arasında ne alaka var?” şeklinde oluyor. Ancak iktisat biliminin temeli, toplumdaki zenginliğin artışı ve bu zenginliğin dağıtımını iyileştirmeye dayanıyor. Pazarlama ise, pazarların nasıl işlediğine ve değerin nasıl yaratılacağına dair zengin bir araçlar dizisi sunuyor. Diğer bir ifadeyle pazarlama, ticari ve kar amacı gütmeyen pazarlarda değer yaratma, bu değeri paylaşma ve iletme becerisidir. Hatta yıllar öncesinde pazarlama, “yaşam standartlarını artırma sanatı ve bilimi” olarak tanımlanıyordu. Bu güçlü ilişki ile pazarlamanın uygulanmasında iktisat ve örgüt teorisinin yanında psikoloji, sosyoloji, antropolojinin temel kavramlarını da kullanmak gerekiyor.

            Nobel ödüllü iktisatçıların (Milton Friedman, Paul Samuelson, Robert Solow), pazaryerine ilişkin gerçek olaylar karşısında basite indirgenmiş açıklamalarda bulunuyorlar. Tüketicilerin ve üreticilerin kârlarını maksimize edecek ürünleri seçtiğini söylemek pek bir şey anlatmaz. Fiyatlara ve kısmen reklâm ile satışlara gereğinden fazla odaklanan ekonomistler, ürünün üreticiden dağıtımcıya ulaşana kadar geçtiği ve farklı aşamalarında fiyatının belirlendiği karmaşık dağıtım sistemlerini görmezden gelir. Her zaman insanların nasıl para harcadıkları ve kararlarını nasıl verdiklerini anlamak önemlidir. Bunun için ben pazarlamanın, ekonominin bir bölümü olduğuna ve iktisat teorisini zenginleştirdiğini düşünüyorum.